Jarosław Kończak - Komunikacja sponsoringowa w sporcie XXI wieku

Sport ma jeden atrybut, który jest kluczowy zarówno dla jego fanów, jak i organizatorów oraz sponsorów. Są to szczere i silne emocje łączące ludzi i tworzące więzi pomiędzy kibicami, a ich idolami, drużynami czy też dyscyplinami. To szansa dla sponsorów, którzy chcąc pogłębić relację z klientami, docierają do nich w ich naturalnym środowisku, wchodzą w ich pasje, zainteresowania i towarzyszą stylowi życia, który reprezentują.

 

Kanały komunikacji, w których pojawia się sponsor, są naturalnymi kanałami wybieranymi przez widzów. To oni z własnej woli oglądają wydarzenia sportowe, uczestniczą w nich, szukają rozrywki, informacji, wiedzy, emocji, wzruszeń. Sponsor towarzysząc im lub je wywołując, uczestnicząc w wydarzeniu staje się jego częścią, co przy odpowiednim wczuciu się w emocje klientów, może spotkać się z wysoką akceptacją konsumentów. Może być on postrzegany nie tylko jako ten, który zarabia i chce coś sprzedać, ale jako ten, który daje coś od siebie. Takiej marce łatwiej jest prowadzić dwustronną komunikację, wokół sponsorowanych wydarzeń i być nie tylko dostawcą produktów i usług, ale partnerem na poziomie zarówno produktowym, jak i emocjonalnym

Sponsoring sportowy jest efektywny dopiero wówczas, jeśli poparty jest odpowiednią komunikacją sponsoringową i to ona przede wszystkim decyduje o sukcesie podjętych działań. Nie pakiet praw zakupionych przez sponsora jest najważniejszy, ale sposób ich aktywacji. W monografii przedstawione są różne rodzaje form komunikacji sponsoringowej wpisującej się w całokształt działań komunikacyjnych i promocyjnych firmy.

Wybierając strategię sponsoringową, określając cele i grupy docelowe, organizacje zwracają uwagę na szereg aspektów komunikacyjnych i marketingowych. Liczy się m.in. zgodność wizerunkowa, możliwości budowy świadomości marki i lojalności wobec niej, potencjalna grupa odbiorców, możliwości promocyjne czy sprzedażowe, a także możliwości budowy relacji z klientami, czy też pozyskiwania dodatkowego kontentu. Sponsoring sportowy dziś staje się komunikacją sponsoringową 360 stopni, łączącą działania brandingowe i reklamowe, komunikację opartą na gwiazdach i emocjach, projekty wspierające PR i CSR, komunikację w mediach społecznościowych, eventy, działania skierowane zarówno do klientów indywidualnych, jak i biznesowych.

Najbardziej wyraźna granica w efektywnym sponsoringu sportowym XXI wieku, nie przebiega pomiędzy sponsorami, a firmami nieposiadającymi praw. Dzieje się tak dlatego, że klienci w większości nie odróżniają sponsorów od firm, które tylko udają związki sponsoringowe. Ta granica w percepcji klientów przebiega pomiędzy markami, które mimo posiadanych praw nie prowadzą własnej komunikacji, tymi, które prowadzą standardową, powtarzalną, mało kreatywną komunikację, a na końcu tymi, które uprawiają nowoczesną komunikację sponsoringową odzwierciedlającą emocje fanów, podzielającą ich wartości, prezentującą bliskie im idee i na różnych poziomach angażującą swoich interesariuszy. Te ostatnie marki mają zdecydowanie największą, a często jedyną szansę, na trwałe zaistnienie w świadomości odbiorców i zbudowanie realnych i trwałych związków, które połączą klienta, sport i sponsora. Komunikacja jest tu kluczowa i jej odbiór wyznacza granicę pomiędzy efektywnym, a nieefektywnym działaniem sponsoringowym.

Autor w publikacji pokazuje również genezę, uwarunkowania i przyczyny rozwoju sponsoringu sportowego, elementy strategii sponsoringowej i rodzaje aktywizacji praw. Definiuje również cele, interesariuszy, miejsce sponsoringu w organizacji, a także najczęstsze prawa sponsoringowe, a także zagrożenia, trendy i pespektywy sponsoringu. Pokazana jest również bazująca na emocjach komunikacja storytellingowa, która jest jednym z kluczowych sposób wyjścia z wszechobecnego clutteru komunikacyjnego,

Czytelnik znajdzie odpowiedzi m.in. na pytania

  • dlaczego komunikacja sponsoringowa jest kluczowa w dotarciu do interesariuszy sportu?
  • jak efektywnie wykorzystywać sport do komunikacji skierowanej zarówno do fanów sportu, jak i innych grup docelowych?
  • jakie są najważniejsze elementy strategii sponsoringowej?
  • jakie prawa są najważniejsze i jak je aktywować, by stały się skutecznym narzędziem komunikacji z interesariuszami?

Oprócz powyższych pytań książka ma pomóc w zrozumieniu m.in.

  • dlaczego sport może być tak efektywnym źródłem m.in. dla budowy i komunikacji marki, budowy relacji i sprzedaży?
  • jakie są najważniejsze elementy rynku sponsoringowego w Polsce i na świecie?
  • czym jest komunikacja sponsoringowa? jaka jest jej rola i funkcje?
  • jakie cele organizacji można realizować poprzez sponsoring sportowy?
  • jakie typy praw są najczęściej spotykane i najbardziej wartościowe?
  • czym jest aktywacja praw i jak sponsorzy najczęściej aktywują swoje prawa?
  • do kogo zwracają się sponsorzy i kto należy do najważniejszych interesariuszy w sponsoringu sportowym?
  • kto i w jaki sposób powinien zarządzać komunikacją sponsoringową i jakie miejsce powinna ona zajmować w strukturze organizacji?
  • jakie są problemy z właścicielami praw i w jaki sposób prowadzić z nimi efektywny dialog?
  • jakie są kryteria wyboru podmiotów sponsorowanych i kryteria oceniania efektów sponsoringowych?
  • co jest istotne przy ewaluacji projektów i jakie są metody ewaluacji?
  • jakie procesy w działaniach strategicznych i komunikacyjnych są kluczowe?
  • jakie kanały komunikacyjne są najczęściej używane do wsparcia działań sponsoringowych?
  • w jaki sposób sponsoring tworzy wartość dla sponsora i jakie czynniki wpływają na wyniki sponsoringu?
  • dlaczego storytelling jest ważnym narzędziem komunikacji sponsoringowej?
  • jaki wpływ ma ambush marekting na komunikację sponsoringową?
  • jakie są zagrożenia, ryzyka i trendy w sponsoringu?
  • dlaczego rola komunikacji sponsoringowej ma szanse nadal rosnąć?

Książka jest adresowana zarówno do osób zainteresowanych komunikacją sponsoringową, jak i tych, którzy zajmują się komunikacją na poziomie całej organizacji. Mogą to być pracownicy korporacji, ale opisane tu zasady komunikacji są użyteczne również dla specjalistów i menedżerów pracujących w jednostkach budżetowych, samorządowych, związkach sportowych, klubach sportowych, fundacjach i stowarzyszeniach. Adresatami książki są bezpośredni, jak i pośredni uczestnicy rynku sportu, a w szczególności zarządy, członkowie rad nadzorczych, inwestorzy i doradcy, wyższa i średnia kadra menedżerska, ludzie nauki, biznesu oraz instytucji z otoczenia klubów sportowych. Może również stanowić kompendium wiedzy dla studentów zarówno studiów licencjackich, jak i magisterskich, podyplomowych oraz doktoranckich, szczególnie tych, którzy chcą specjalizować się w komunikacji sponsoringowej, zarządzaniu w sporcie oraz innych specjalnościach z zakresu szeroko pojętej komunikacji w biznesie.